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复旦大学EMBA邀冯天俊教授,谈社区团购需回归商业本质

来源:网络 发布时间:2021-04-08 11:27:57

文章摘要:复旦大学EMBA邀冯天俊教授,谈社区团购需回归商业本质

“君子知道”复旦大学EMBA人文商道讲堂特邀复旦大学管理学院教授冯天俊,为大家带来主题为《社区团购供应链那些事儿》的讲座,以下为根据讲座整理的主要内容:

 

2020岁末,国家市场监管总局出台针对社区团购“九不得”新规,要求包括阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业摈弃烧钱补贴等“野蛮生长”的老路,社区团购市场一时间迷雾重重。牛年新春伊始,就传来兴盛优选将完成30亿美元D轮融资的消息,2021年社区团购大战一触即发。3月,国家市场监管总局对五家社区团购企业涉嫌不正当价格行为作出行政处罚,让社区团购再次成为关注的焦点。可以说,社区团购,是前所未有的六大互联网巨头都扎根进去的赛道。那么,什么是社区团购?为什么互联网巨头集聚社区团购?社区团购如何降本增效,实现可持续运营?未来社区团购将如何发展?本文将从“火、乱、管、治”四个方面来探讨上述问题。

(一)火:如火如荼,互联网巨头纷纷入场

什么是社区团购?社区团购是一种基于真实社区的本地化和网络化的社交电商团购业态,由社区团长负责在社交平台推荐生鲜等高频消费商品,社区团购平台负责团购订单的接收与履行。

标准的社区团购流程如下:

1)团长建立微信群,每天早上在群内转发推荐商品的链接;

2)用户挑选商品,在当天结束前点击群内链接提交订单;

3)社区团购平台接到订单,凌晨开始安排仓配物流、分拣送货,第二天中午前送至团长处;

4)用户前往团长处自提商品。

社区团购的主要特征?基于“预售+自提”的模式,社区团购主要具有高频、高性价比和高黏性等特征。具体而言,从需求端来看,根据招商证券研究报告,70%的社区团购客户是25岁至50岁的女性。社区团购的顾客群体每月购买频次为7-10次,每周购买频次为2-3次。每次购买订单的价格在20元左右,单个客单价中包含了2-3件SKU商品。从供给端来看,目前大的社区团购平台的SKU(最小销售单元)数量在1000个左右,生鲜产品是社区团购主要销售的商品,蔬菜、水果和肉蛋禽占销售商品种类的60%,这些产品基本能实现稳定供应。

社区团购采购模式如何,其客单价为什么偏低?当前社区团购采购模式是以销定采,这与其它主流生鲜电商形成了鲜明对比。比如叮咚买菜,是先采购再销售,根据大数据分析做销售预测,在前置仓进行布货,收到顾客订单之后,马上进行响应,半小时之内送到用户家,这是典型的推式供应链模式。社区团购是拉式供应链模式,通过预售集单,然后订单拉动社区团购平台后端的仓配和物流进行履约。与推式供应链相比,社区团购拉式供应链模式能够更好地匹配生鲜产品的供给与需求,有效降低长期困扰生鲜供应链运营的损耗问题。

社区团购客单价比较低主要有以下几个原因:第一,当前社区团购主要的目标客户集中在二三四线城市,他们是中低收入、价格敏感型的群体。第二,社区团购平台主动采取低价策略引流,同时与其它生鲜渠道相比,社区团购平台获客成本较低。第三,社区团购的以销定采模式,也有助于社区团购供应链扁平化,缩减生鲜供应链的中间流通环节,减少中间商赚差价。第四,与传统生鲜电商相比,社区团购存货周转率较高,从而提升资金的周转速度,目前社区团购与供应商的结算周期为7天左右,而传统生鲜电商的结算周期为2-3个月,这也使得社区团购平台能够从供应商处进一步获得议价权。

目前的社区团购,都有哪些公司在布局?为什么社区团购不开到一线?社区团购领域的早期玩家有3大代表:兴盛优选、十荟团和同程生活。而我们熟知的互联网巨头,也在近年选择投资或自建渠道纷纷入场:拼多多自建多多买菜,美团自建美团优选,滴滴自建橙心优选,阿里巴巴最近整合盒马集市与零售通社区团购之外,还投资了十荟团,京东、腾讯则分别投资了兴盛优选、食享家。

 

 

目前,各平台针对社区团购的竞争主战场集中在一线城市以外的下沉市场。这是因为一线城市的生鲜电商竞争白热化,盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家、美团买菜等各种形式的生鲜电商能够快速提供品类丰富的生鲜产品,满足一线城市消费者的即时需求。这些前店后仓、仓店一体等一线城市的生鲜电商模式至今未能稳定盈利,其商品单价也居高不下,这种成本高、资产重的生鲜电商物流与供应链体系很难在下沉市场生存,恰恰给了社区团购模式在下沉市场快速发展的空间。

 

同时,我们也应该看到,社区团购目前没有在一线城市铺开,并不代表将来不会。当社区团购模式在下沉市场完全跑通之后,只要平台能够持续高效地给用户提供高性价比的商品,其在一线城市的发展前景指日可待。

为什么互联网巨头纷纷重注社区团购,即使是在日益加强的监管和处罚下,还是不收手?对互联网巨头,尤其像阿里、京东、拼多多而言,社区团购是各大巨头对10万亿生鲜市场的争夺,背后在争夺10亿下沉人口的流量,社区团购本质上是一场流量争夺战。从经济学视角来看,社区团购对于互联网巨头意味着强大的网络效应、规模效应、数据网络效应和网络桥接效应(Zhu和Iansiti , 2019)。

 

图1 社区团购的规模效应与网络效应

 

如图1所示,第一,社区团购具有网络效应。社区团购通过更多的用户带来更多的互动、更好的用户洞察、更好的用户体验以及更多的信任,而更多的信任又能够带来更多的用户,即单边网络效应。同时,更多的用户又能吸引更多的品牌商加入社区团购业务,即双边网络效应。

 

第二,社区团购具有规模效应。社区团购能够通过更多的用户形成更高销售、更低采购成本、更多省钱、更高性价比、更多用户的一个循环,从而带来规模效应。

 

第三,社区团购具有数据网络效应。数据网络效应指的是公司可以使用有关其用户及其交互的数据来提高其产品或服务的质量(Zhu和Iansiti , 2019)。其核心是更高质量的产品或服务会吸引更多的用户,从而为数据收集创造更多的机会(Zhu和Iansiti , 2019)。 例如,在使用支付宝时,蚂蚁金服可以利用支付宝获取的交易数据来评估每个消费者和商户的风险状况,并据此向消费者和商户发放贷款。这些贷款带来了更多的交易和还款数据,使得蚂蚁金服能够提高其风险评估的准确性,从而产生数据网络效应(Zhu和Iansiti , 2019)。类似的,互联网平台布局社区团购很重要的目的就是希望在下沉市场积累用户的数据,通过为用户提供商品与服务,在此基础上形成数据网络效应。

 

第四,社区团购具有网络桥接效应。平台为什么不能放弃社区团购赛道另一个原因,叫做网络桥接效应,平台公司可以通过将多个平台网络相互连接并在它们之间产生协同效应来扩展业务。例如,以滴滴为例来思考社区团购的网络桥接效应,滴滴出行可以为橙心优选引流,橙心优选也可以为滴滴出行等滴滴生态的产品提供用户与数据的链接,从而产生协同效应。

 

(二)乱:乱象丛生,面临巨大运营挑战

作为一个快速发展的业态,社区团购乱象丛生,面临着诸多挑战。

第一,组织运营方面。社区团购主要面临的主要挑战是物流体系、仓配能力和司机运力保障,同时还需要防范多归属效应(Multi-homing)。多归属效应指的是买者和卖者都有机会选择同时和两个以上的平台建立连接。目前,社区团购模式下,团长、网格仓、运输系统都是多归属的,各大社区团购平台通过各种方式与竞争对手抢夺团长和仓配资源,这给社区团购平台供应链体系带来极大的不稳定性。

第二,流量运营方面。社区团购流量争夺空前激烈,尽管国家市场监管总局出台针对社区团购“九不得”新规,同时对5家社区团购企业涉嫌不正当价格行为进行顶格处罚,但是各大社区团购平台为了抢夺流量,还是不断尝试低于成本价销售引流。

第三、流程运营方面。大多数社区团购平台还没有实现盈利,其中一个主要的原因就是在供应链方面没有建成标准化、可复制的流程运营体系,后端的仓配物流还处于粗放式运营阶段。

第四、可持续发展方面。社区团购平台现在运营的SKU数量还比较少,已经面临供应链仓配体系能力不足的巨大挑战,在不远的将来,随着流量的增长,扩充SKU势在必行,如何提前布局供应链仓配体系是一个现实的考量。同时,社区团购平台目前同时运营生鲜品类和标品品类,针对不同品类,各大平台目前都采用统一的供应链仓配模式,并未进行差异化设计,这给社区团购平台供应链管理带了混乱和成本的提升。

(三)管:精细管理,打造全攻全守的供应链

社区团购要实现盈利,离不开精细化管理。如果说社区团购的上半场是流量之争,那么社区团购的下半场一定是供应链之争,是基于精细化管理的供应链效率之争。

与其它生鲜电商供应链模式不同,社区团购供应链模式是独特的三级仓配网络。社区团购平台每晚11点在集聚团购订单之后,开始驱动整个三级仓配体系的运营:供应商从协同仓发货至社区团购平台的中心仓,然后中心仓向网格仓发货,网格仓收到货之后进行分拣后,再配送至团长所在的社区门店。根据招商证券研究报告,社区团购平台在每个省和省级市至少会有一个中心仓,每个中心仓大概能辐射40-70个网格仓,一个网格仓大概能覆盖300-500个团长,一个网格仓大概可以触达150-250个小区。

正如京东创始人刘强东所言:“人类商业的规律从未背离过成本、效率和用户体验”。社区团购本质上是社区电商,只要是商业就离不开这三者之间的权衡:成本、效率和用户体验。社区团购进行精细化管理,打造全攻全守的供应链,在前端做好用户体验,在后端做好成本和效率。具体而言,社区团购平台需要构建流程、组织、系统三位一体的供应链体系。流程方面,社区团购平台需要逐步建立标准化运营流程(SOP),对于不同品类需要设计不同类型的供应链流程。例如针对生鲜品类,可以采用现有的三级仓配体系;而对于标品品类,采用与“三通一达”等快递公司合作,可以更好地降本增效。组织方面,社区团购平台需要跟相关的合作伙伴协同作战,包括供应商、团长、网格仓加盟商、司机等,通过利益共享、风险共担的激励机制设计,实现供应链体系的高效运转。系统方面,社区团购平台需要通过构建信息系统,提升信息化和数字化运营水平,通过大数据分析来固化流程,连接组织,统计绩效。

(四)治:精准治理,构建健康可持续发展的生态

社区团购要实现健康可持续发展,精准治理势在必行。正如腾讯董事局主席马化腾在今年两会期间建言,“互联网企业,尤其是平台企业,应该秉持科技向善的理念,践行技术伦理规则,将发展置于安全底线之上,强化商业伦理规则,将创新置于有效监管之下。因此,要对社区团购进行监管,不仅要监管,要加大监管。”

对社区团购而言,精准治理意义重大。第一,精准治理可以促使社区团购平台之间的竞争真正回归商业的本质,使得平台从关注流量,转向关注提升生鲜产业链的整体效率,提升上游菜农和果农,下游消费者的福利。第二、精准治理有助于社区团购更好地服务于乡村振兴国家战略。社区团购一方面可以把农产品从农村上行到城市,满足城市消费者需求的同时,有利于精准扶贫;另一方面,则把品牌消费品下沉到农村,提升农民的生活品质。这才是社区团购的终极意义:让中国人过上更加美好的生活。

谷歌首席执行官皮查伊曾经对人工智能(AI)做出这样的论述,“AI将给人类带来革命性意义,甚至会比电或者火带来更深远的影响。虽然火是好东西,但火也会杀死人。人们学会了利用火来造福人类,但我们也必须要学会避免火带来的灾难。”同样,对于社区团购而言,只有坚持长期主义,回归商业本质,做效率的朋友,社区团购才能真正实现健康可持续发展。

 

参考文献

Zhu F, Iansiti M. (2019). Why some platforms thrive and others don’t. Harvard Business Review. 97(1):118–125.

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